В бизнес-форуме приняло участие множество представителей розничной торговли (генеральный директор холдинга ТД "Народный" Василий Пушкин, генеральный директор розничной сети "Райцентр" Алексей Зудин, проект-менеджер компании "Метро Кэш энд Кэрри" Дмитрий Бурдалов (Москва), региональный менеджер отдела по работе с персоналом компании "Метро Кэш энд Кэрри" Ольга Исакина и др.). Но главной звездой этого мероприятия, безусловно, стал бывший генеральный директор сетей "Пятерочка" и "Карусель", а ныне управляющий партнер инвестиционной группы Management Development Group Inc, московских розничных сетей "ПродЕСО", "ГастрономчикЪ" и ресторанных сетей "РесторанчикЪ. Настоящая рыба" и "РесторанчикЪ. Настоящее мясо" – Дмитрий Потапенко.
Не часто на бизнес-форумах, проводимых в нашем городе, выступают добившиеся большого успеха предприниматели (а именно при Потапенко розничная сеть "Пятерочка" за три года достигла годового оборота в миллиард долларов), которые умеют не только делать деньги, но и обладают превосходными ораторскими способностями. А излагал свои мысли на этом бизнес-форуме Дмитрий Потапенко так оригинально, интересно, с большим количеством жаргонных словечек, что на фоне его захватывающих выступлений речи остальных ораторов воспринимались аудиторией уже с гораздо меньшим энтузиазмом.
Самый дешевый способ предотвращения хищений в магазине
Поскольку основными участниками бизнес-форума "Наше дело – магазин" в ТЮЗе были представители малого бизнеса, основная часть выступлений Потапенко была посвящена возможным стратегиям развития небольших магазинов в условиях сильного давления со стороны крупного сетевого бизнеса. По словам бывшего гендиректора "Пятерочки", в нашей стране до сих пор роль крупных розничных сетей в общей структуре розничного рынка существенно преувеличивается. "По данным аналитиков, – рассказывал Потапенко, – в 2008 году оборот розничной торговли продуктами питания в России составит $350 млрд. При этом оборот всех сетевых магазинов (как крупных, известных, так и локальных, вместе взятых) составит максимум $20 млрд. Так что рынок ритейла в России еще настолько свободен и открыт, что владельцам небольших розничных предприятий не стоит переживать из-за конкуренции со стороны крупных сетевых магазинов".
Всем владельцам небольшого розничного бизнеса Потапенко посоветовал в первую очередь покупать любую недвижимость в местах людских потоков. "Это основное, – рассказывал он, – потому что, как известно, главное в розничной торговле – это место, место и еще раз место. Все остальное – вторично. Если вы стоите на потоке, значит вы стоите правильно, если вы стоите вне потока – вам мало что поможет сделать бизнес успешным". Эффективной стратегией для владельцев небольшого розничного бизнеса, по словам Потапенко, является и создание локальных союзов с аналогичными небольшими, единичными или сетевыми, магазинами. "Только старайтесь работать на равных условиях с вашим партнером, с которым вы объединяетесь, – советует Потапенко, – потому что, к сожалению, азиатская психология наших людей заключается в том, что, когда мы вступаем в переговоры, мы всегда стараемся перетянуть одеяло на себя и быть главными".
Кроме того, по мнению бывшего гендиректора "Пятерочки", владельцы небольшого розничного бизнеса должны значительно больше внимания уделять своему пиару. "В розничном бизнесе PR гораздо важнее того, что вы продаете, – рассказывал он. – В нашей стране есть немало небольших магазинчиков, торгующих электроникой, у которых более низкие цены, чем в "Эльдорадо", но народ в них не ходит. Сеть “Эльдорадо" – это не дешевая сеть, но она создает имидж дешевой сети. Поэтому не забывайте, что имидж зачастую оказывается гораздо важнее того, что вы продаете".
Как считает Дмитрий Потапенко, для того чтобы победить в конкурентной борьбе крупные розничные сети, небольшим единичным магазинам имеет смысл работать не в "прилавочном" формате, а в формате самообслуживания: "Дело в том, что в магазине самообслуживания гораздо ниже издержки, чем в магазине, торгующем через прилавок, так как можно держать значительно меньше персонала и выставлять больше продукции. Конечно, в каждом конкретном случае нужно смотреть конфигурацию магазина, но магазин с площадью 200-300 метров – это абсолютно нормальный магазин самообслуживания по европейским меркам. Например, в Чехии очень популярны маленькие магазины самообслуживания площадью 50-60 метров, в которых работает всего три человека".
Тема максимального снижения издержек в розничном бизнесе вообще была одной из самых популярных в выступлениях Потапенко. По его словам, первое, что он сделал, когда возглавил "Пятерочку", – это сократил персонал на 40%, именно для того, чтобы снизить издержки этой розничной сети. Так же, как и основатель величайшей в мире розничной империи Wal-Mart Сэм Уолтон, Дмитрий Потапенко считает, что в розничном бизнесе нужно уметь экономить на многих вещах, чтобы предлагать покупателям конкурентоспособные по цене товары.
В качестве простого и показательного примера экономии издержек Дмитрий рассказал о самом дешевом, по его мнению, способе предотвращения хищений, который активно используется в магазинах его сети. Вместо того, чтобы тратить огромные деньги на установку систем видеонаблюдения, он посоветовал посетителям бизнес-форума зайти на строительный рынок и купить дверные глазки по четыре рубля, которые можно "установить" в различных местах магазина. По словам Потапенко, дверные глазки выглядят как видеокамеры, и размещение определенного их количества в магазине будет великолепно дисциплинировать покупателей. При этом магазин хорошо сэкономит и сможет снизить цены на свои товары.
Нужно отметить, что, в отличие от многих пафосных руководителей розничных предприятий, Дмитрий Потапенко является довольно демократичным бизнесменом, который воплощает философию снижения издержек не только в бизнесе, но и в своих повседневных расходах. По его словам, он кормит свою семью из четырех человек (в которую входит двое взрослых и двое детей) на 9333 рубля в месяц, во что долго не могли поверить присутствовавшие на бизнес-форуме в ТЮЗе. "Включая питание, наша семья, – рассказывал Потапенко, – потребляет в месяц товаров и услуг на сумму в 40 тыс. рублей. Все остальные деньги я вкладываю в свой бизнес. Не надо считать богатых людей дураками. Я никогда не куплю сок за 58 рублей, если знаю, что в соседнем магазине он стоит 36 рублей. Если говорить о стиле жизни богатого человека, то я всегда привожу в пример основателя сети IKEA Ингвара Кампрада, который до сих пор ездит на старой модели Volvo и несильно из-за этого напрягается. Мне тоже гораздо комфортнее в шортах и футболке, чем в деловом костюме (именно в шортах и футболке вы можете чаще всего увидеть меня в магазине)". Кстати говоря, на этот бизнес-форум в Нижнем Новгороде бывший гендиректор "Пятерочки", по его словам, пришел в ботинках, которые купил в Праге всего за 600 рублей.
Интересно, что раз в три месяца Потапенко выгоняет весь топ-менеджмент своих розничных сетей "ПродЕСО" и "ГастрономчикЪ" на работу в магазин (сам он при этом работает либо грузчиком, либо на выкладке продукции), чтобы его представители были ближе к людям и розничной реальности.
По его мнению, в розничном бизнесе сейчас очень сложно удивить кого-то слишком большим ассортиментом, поэтому он посоветовал владельцам маленьких магазинов сформировать небольшой, но оптимальный, "продающий" ассортимент. Максимальная высота полки в магазине, считает Потапенко, не должна превышать 165 см. "Дело в том, – рассказывал он, – что в наши магазины ходят в основном женщины, которые отнюдь не баскетбольного роста. Средний их рост составляет 165 см. Можно, конечно, сделать и более высокие полки и поставить на них так называемый товарный запас. Но практика показывает, что очень часто этот товарный запас никто не покупает, потому что он находится слишком высоко".
Диалог власти и бизнеса напоминает диалог мясника и коровы
По словам бизнесмена, бурный рост цен на продукты питания в последнее время объясняется тем, что в нашей стране очень мало производителей сельскохозяйственной продукции. "Это наша самая тяжелая и большая проблема, – рассказывал он. – В большинстве российских сетевых магазинов сейчас основная часть товара (около 75%) является импортной либо привезенной из стран ближнего зарубежья. Резкий рост цен на продовольствие в нашей стране объясняется тем, что у нас очень мало своего продовольствия, а таможенные пошлины постоянно растут. Когда будет много своих производителей продуктов питания, будет конкуренция, тогда и цены будут снижаться. Жаль, только жить в это время прекрасное "уж не придется ни мне, ни тебе".
При этом не стоит верить в то, что снижению цен будет способствовать налаживание взаимоотношений власти с бизнесом. Все эти конференции, которые проходят под лозунгом "Диалог власти и бизнеса" напоминают мне диалог мясника с коровой, который, ласково заглядывая ей в глаза, спрашивает: "Ну, что у нас сегодня: говядина или молоко?" Это государственный подход и к бизнесу, и к гражданам нашей страны".
Лучшими розничными компаниями в России, по мнению Потапенко, можно назвать все компании-миллиардеры (Х5, "Тандем"), но идеальной из них не является ни одна сеть. "Дело в том, что практически все наши сети, – заметил бывший гендиректор "Пятерочки", – сейчас продают свою недвижимость для погашения облигационных займов. В конце этого или в начале следующего года нас ожидают весьма серьезные потрясения с точки зрения перехода права собственности на большую часть розничных сетей. Это касается и X5, и "Тандем", и всех остальных, потому что показатели по рентабельности у них не очень хороши из-за высокой долговой нагрузки, которая висит на них. Но по операционным показателям и бизнес-процессам эти сети, безусловно, являются самыми лучшими в стране. А вообще самой лучшей сетью в мире, с точки зрения финансовых показателей и организации бизнеса, считается католическая церковь, которая является крупнейшим землевладельцем и имеет большое количество филиалов, находящихся на территории различных стран. Кроме того, в католической церкви самая низкая зарплата у нижнего персонала и самая низкая текучесть нижнего персонала".
Интересно, что, по мнению Потапенко, в ближайшее время в нашей стране может произойти очередной экономический кризис, связанный с резким снижением цен на нефть, которую Россия активно продает за границу. В результате этого кризиса курс евро может повыситься до 105 рублей. "Как это ни покажется смешным, – рассказывал Потапенко на бизнес-форуме, – я рассчитываю, что этот кризис, который сначала приведет экономику России в определенный резкий холодный коллапс, впоследствии будет способствовать ее оздоровлению".
Делегация частных марок сети Metro
Были интересные моменты и в выступлениях других участников бизнес-форума. Например, Ольга Исакина, которая работает в рязанском центре "Метро Кэш энд Кэрри" рассказала о взаимоотношениях с персоналом в этой известной розничной сети. По ее словам, каждый новый сотрудник "Метро" в первый день своей работы обедает вместе с директором магазина. А при увольнении с каждым сотрудником проводится так называемое exit-интервью, в ходе которого руководитель узнает об "истинных" причинах увольнения того или иного сотрудника.
Кстати говоря, в выставочном зале бизнес-форума, в перерывах на кофе-брейки все посетители мероприятия могли познакомиться со стендом компании Metro Cash & Carry, на котором были представлены исключительно собственные торговые марки этой розничной сети в категории продуктов питания. Вниманию посетителей была представлена обширная линейка продукции под собственными марками компании Metro: Aro, Quality Metro, Сlayton, Four Seasons, Natura Verde, Villa Noble, Puerto Plata, Twist Ocean Queen Gilbert Evita, Power Up, Bakers Street и т.д. На сегодняшний момент эта компания представляет в нашем городе, пожалуй, наибольшее количество продукции из серии private label. Поэтому нет ничего удивительного, что стенд компании Metro Cash & Carry, которая стала генеральным партнером этого бизнес-форума, пользовался у посетителей мероприятия не меньшей популярностью, чем пункты раздачи бесплатных пирожков, бутербродов и напитков.
Алексей Кормушкин
