Четче

Большинство примеров, приведенных на мастер-классе "Повышение эффективности существующего бизнеса" 25 мая, подавались "от противного": объяснения, почему "так делать не надо" звучали чаще всего. К примеру, у Дмитрия Потапенко целая коллекция фотографий из известных супермаркетов с образцами "ненадлежащей" выкладки, которая не просто не помогает – мешает продавать. И выкладка – самая быстро решаемая проблема, причем собственными силами. Потому что "чужие делают выкладку хуже и за деньги".
Гораздо сложнее, когда предприниматели допускают стратегические просчеты (те самые, которые "нельзя компенсировать тактическими успехами"). К примеру, главной причиной коммерческих неудач и торгово-развлекательных центров, и отдельных магазинов является неудачное месторасположение. При этом ТРЦ часто не имеют концепции и в погоне за сиюминутной выгодой предприниматели превращают их в "базар". "Плывет формат" и не соблюдаются стандарты и у торговых центров, и у гостиниц, строятся "индивидуальные" магазины, тогда как, убежден Потапенко", все магазины должны быть стандартными. Стандартность достигается в том числе и тем, что управленческие решения принимаются всего один раз и распространяют свое действие на любой объект, а чтобы стандарты выполнялись, любой процесс строго документируется. "У исполнителя не должно быть возможности выбирать, он обязательно сделает неправильный выбор, — говорит Дмитрий Потапенко. — Не рассчитывайте на то, что персонал принесет вам денег. Бизнес строите вы".

Ниже

Отдельная часть семинара была посвящена снижению издержек. Основные издержки – это оплата за товар, арендная плата, зарплата персонала, обслуживание оборудования и списания. Каждую статью расходов можно существенно уменьшить. К примеру, привлекать гастрабайтеров ("Люди должны работать на низкую зарплату, и во всем мире низкооплачиваемую работу выполняют гастрабайтеры"), покупать оборудование только при условии низкой стоимости его обслуживания и наличии минимум двух
обслуживающих компаний. Добиваться увеличения отсрочки платежа (с этой целью он рекомендует "регулярно менять поставщика – примерно раз в квартал"). Каких успехов можно достичь в этом направлении, он продемонстрировал таким примером: в то время как все знают, что компания Procter&Gamble работает с отсрочкой платежа всего в 3 дня, сеть магазинов "Народная" в Бишкеке имеет 36 дней отсрочки…
Большинство просто не умеют работать с операционными издержками, а также переплачивают на стадии отделки и оснащения магазина, уверен Дмитрий Потапенко. Вместо показной роскоши он советует вкладывать больше денег в инженерию объектов и чутко следить за ценовыми и товарными предпочтениями покупателей: "90% владельцев магазинов наплевать (в оригинале – более выразительное слово – Е.Н.) на покупателей. Они либо выставляют целую линейку продукции, ложась под производителя, или продают то, что им самим нравится".
Но самое главное, Потапенко развенчивает самую "сладкую" для продавца и покупателя иллюзию – качество. Качество – "не оцифрованная характеристика", поэтому он предлагает "судить по продажам": "И если судить по продажам, то самым качественным автомобилем является ВАЗ 2105, потому что за него из года в год больше всего покупателей голосует рублем. Уважайте выбор покупателя, давайте ему то, что хочет он, а не вы или производитель. И помните: "дорого", "дешево" — понятия абстрактные".

Меньше

Что касается ассортимента, представленного в сетевых магазинах, то Дмитрий Потапенко своим личным примером проиллюстировал, почему "чем меньше, тем лучше".
"Максимальная длина моего — 98 позиций. Я, человек условно богатый, кормлю семью из четырех человек (ни в чем никого не ограничивая) в зажравшейся Москве на 9 330 рублей в месяц", — сказал он. И тут же сделал вывод: "Не надо считать богатого человека дебилом: он умеет считать деньги, лучше, чем считаете их вы. Именно поэтому он богат. Не надо присваивать им свое понятие богатства. Нужно их уметь изучать. И если вы становитесь богатым, это не значит, что вы понимаете других".
Еще один совет от Дмитрия Потапенко, о котором просто нельзя умолчать, таков: "Консультантов надо расстреливать в ста метрах от предприятия. Они ничего не понимают в вашем бизнесе и ничем не отвечают, за ошибки, которые делают. То же самое происходит и в масштабах города, региона, страны".

Крупнее

Собственно, почему именно сетевая торговля? Все просто. Дмитрий Потапенко считает этот формат наиболее выгодным: в сетевых структурах постоянные издержки и управление "раскидываются" на большее количество объектов, поэтому в сетевых магазинах общие издержки составляют 9-13% от оборота, а все потери в сетях — 0,13-0,7% от оборота. Поэтому его "просветительская" деятельность ведется под лозунгом "Back In СССР! Строим Современную Сетевую Розницу!". А среди его многочисленных должностей есть и такая, как заместитель председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли. Впрочем, афористичные советы Дмитрия Потапенко пригодятся предпринимателю, занимающемуся любым бизнесом. Например, такой: "Все уже сделано, надо только применить". "Включив мозги".
Правда, есть проекты, которые, по мнению Потапенко, не могут быть сетевыми. К примеру, как он их называет "пафосные" рестораны.
"Пафосные рестораны не могут существовать как сеть. Потому что они принадлежат какому-либо клану. Москва высасывает много денег, кланов там много, они мельчают. В провинции кланов мало, плюс наблюдается тенденция к их укрупнению. В каждом провинциальном городе кланов примерно три или четыре. Это очень ограничивает контингент — автоматически отсекается три четверти. Это не бизнес, а возможность потусоваться. А я занимаюсь только сетевыми технологиями", — аргументирует он свою точку зрения. А правила выстраивания и работы продуктовой розницы хороши тем, что применимы к любым сетям. Кстати, самая крупная сетевая структура в современном мире — это католическая церковь, далее — политические партии. По аналогии с ними Потапенко настаивает на создании корпоративной религии: "только вера в светлое будущее заставляет людей работать бесплатно", что, опять же, значительно снижает издержки…
Елена Новгородова